蓝月亮在直播间大卖但盈利大亏蓝月亮目前已亏掉6.65亿港元

发布时间：2024-08-30 14:53:36 浏览量:2159 编辑： lyp 来源：

导读：蓝月亮在直播间大卖但盈利大亏蓝月亮目前已亏掉6.65亿港元

港股市场上的蓝月亮集团,近日震撼发布了盈利预警:尽管2024年上半年销售额实现了不少于38%的显著增长,但公司却预计将承受6.65亿港元的巨额亏损,这一数字较2023年同期激增了295.8%,或将交出蓝月亮上市以来最差成绩单。

此番突如其来的财务困境,不仅让市场愕然,更引发了广泛的忧虑与猜测。曾经凭借洗衣液和洗手液连续多年稳居市场占有率榜首的蓝月亮,为何会陷入增利不增收的境地?今日这6.65亿港元的亏损究竟源自何方?

更为严峻的是,蓝月亮的股价也经历了断崖式下跌。从巅峰时期的近18港元/股,到如今仅剩的1.76港元/股,股价暴跌超过90%,市值更是从超过1200亿港元缩水至如今的103亿港元,蒸发了超过1100亿港元,约合人民币超过1000亿。

而老牌国货品牌的强势崛起,消费者习惯的变化以及竞争对手的步步紧逼,更是让蓝月亮的市场份额不断受到侵蚀,面对挑战与困境,蓝月亮能否找到破局之路?

针对上半年业绩的亏损,蓝月亮在公告中明确表示,今年上半年的销售额增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消,尤其是用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

其实,营销一直是蓝月亮的杀手锏,早在2009年初,蓝月亮就斥资2亿元签约郭晶晶代言,凭借“开创中国洗衣新时代”的响亮口号,迅速占领市场高地,成为家喻户晓的品牌,甚至被高瓴资本誉为“中国宝洁”,其创始人罗秋平也因此获得了“中国最会洗衣服的男人”的美誉。

在当前的流量为王时代,蓝月亮的营销策略似乎更加激进,不惜成本地追求曝光与销量。比如今年618.蓝月亮请来了抖音最火的夫妻档广东夫妇进行专场直播,这场直播蓝月亮产品爆卖超过1030万瓶,销售额在7500万到1.2亿之间。

但背后是高达4000万的投流费用,付费流量占比高达69%,远超行业平均,这种“花钱买流量”的模式,无疑加剧了盈利压力,呈现出“赔本赚吆喝”的尴尬局面。

蓝月亮在直播间大卖但盈利大亏蓝月亮目前已亏掉6.65亿港元

冰冻非一日之寒,翻看历年财报,蓝月亮已经陷入增收不增利的窘境很多年。2020年至2023年,蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元,同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。营收稳步增长,但净利润却逐年下滑。

销售费用一直都是透支利润的主要原因之一。从2020年到2023年,蓝月亮的销售费用从20.17亿港元一路飙升至32.44亿港元,销售费用率从28.8%飙升至44.3%,销售费用更是如脱缰野马般飙升,几乎占据了成本的一半,成为吞噬利润的黑洞。

而蓝月亮之所以如此大手笔砸营销,背后也是深深的无奈。

一方面,洗衣液行业门槛低、产品同质化严重,而蓝月亮的市场护城河相对薄弱,难以仅凭产品本身维持竞争优势。因此,为了稳固并扩大市场份额,蓝月亮不得不频繁采取价格战和加大营销力度的策略。

第二点是蓝月亮战略上的失误。2015年,出于利润分摊等考量,蓝月亮决定与大润发、家乐福等大型超市终止合作,几乎全面撤出线下销售渠道,转而押注自建的“月亮小屋”渠道。但这一尝试并未如预期般成功,因为消费者通常不会特意为购买洗衣液而光顾专门的店铺。

失去了线下关键渠道(KA渠道)的蓝月亮,随后将战略重心转向了看似繁荣的线上电商领域。可线上市场的竞争同样激烈,价格战愈演愈烈,加之电商平台高昂的主播分佣费用(高达30%至70%,远高于线下的30%左右),让蓝月亮苦不堪言。

蓝月亮不得不重回线下,与家乐福、大润发等商超建立合作关系。但此时的市场格局已发生显著变化,立白、奥妙、碧浪等品牌占据了原本属于蓝月亮“C位”,使得蓝月亮在线下市场的竞争力大打折扣。

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而且,蓝月亮在营销上也不时遭遇滑铁卢。比如,母亲节蓝月亮的一句“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”的广告语,将洗衣服的任务过于刻板地归于母亲,充满了对女性的刻板印象,成为今年营销界翻车的典型案例,一些网友开始抵制蓝月亮相关产品。

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